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酒店专业律师:新的酒店品牌及其意义

Hotel Lawyer: What’s up with all the new hotel brands and what does it mean to you?
By Jim Butler and the Global Hospitality Group®

金百德律师和环球酒店专业律师团队

2016年9月21日

你注意到没有,最近几年新的酒店品牌激增?我们杰美百明律师所(JMBM)接到了大量的有关品牌的业务,从特许经营协议、管理协议到其他各类协议等等。所以,我请我的合伙人Bob Braun律师就此现象的意义谈谈自己的看法。

下面就是Bob Braun律师的意见,其中还有帮助业主应对此情况的实用性建议。

酒店 — 品牌扩张还是品牌激增

Bob Braun, 酒店专业律师

为了招揽更多客户,酒店公司通常使用“品牌扩张”的策略——即使用相关或相近类别酒店的现有的品牌进行冠名。这些酒店公司利用新酒店制造的品牌扩张,对现有的客户群体施加影响并培养客户对品牌的忠诚度,从而增加利润。

我们知道,品牌扩张适用所有类型的产品——饮料、汽车、粮食、服装等等,当然还有酒店。但是酒店公司不仅将现有品牌名称用于新型产品(例如,非酒店不动产 – 独立产权公寓住宅、散户单元、俱乐部以及分时产权的度假房产等),酒店公司有时还创设新的品牌名称(新名称经常包含品牌的基本名称或进行某些修改)从而对同一类别但不在同一市场的其他不动产进行区分(酒店、住宅、俱乐部、温泉中心等)。举例来说,为经济型、长住型、全项服务和豪华型酒店分别创设不同品牌名称,以方便区分。

酒店行业最值得注意的是其最近几年惊人的新品牌的分裂繁殖率。目前,七家集团公司持有90个不同品牌:温德姆(Wyndham)集团15个;精选(Choice)国际酒店管理公司11个;万豪国际(Marriott)酒店集团19个;喜达屋(Starwood)集团13个;洲际酒店(IHG)集团8个,包括3个假日酒店(Holiday Inn)品种;凯悦(Hyatt)酒店集团11个;希尔顿(Hilton)集团13个。

为什么有这么多品牌?

这一现象最重要的原因是酒店公司用新品牌来吸引扩大客户群体。酒店公司以能够向客人提供新的选择来提高他们对品牌的忠诚度。酒店公司使用多个品牌能够有效地覆盖更多的市场地域,并且更好地销售给特定人群,满足地区偏好。新的品牌在现有市场中也有扩展的机会,因为新品牌不受现有酒店的连锁经营协议中有关“非竞争条款”的妨碍。(译者注:“非竞争条款”是酒店品牌向酒店开发商承诺,不在以酒店为圆心的半径X英里内经营同样品牌的其他酒店。)较大的品牌家族可能也允许一个酒店业主,当其不再满足某品牌级别的标准时,仍然保留特许经营权,而转换为另一个较低级别的品牌,而不必进行重大的装修改进。

网上的旅行公司也是品牌扩张的促进因素之一。不久之前,主要的酒店连锁开发了广大的市场和预订系统,使得他们几乎垄断了客户渠道。但近年来,潜在的散客能够通过各种旅行网站订房,消弱了现有的酒店连锁预订系统的能力。实际上,许多客户对他们经常使用的各种旅行订票网站心有独钟。在此情况下,扩展品牌使得酒店公司能提供更多家族内的品牌标识,以便改善他们的客户忠诚项目,来吸引消费者。

最后,主要的酒店公司已经逐步转变为“地产一身轻”。比如,希尔顿已经决定不再持有酒店建筑,而仅仅负责发放品牌特许经营执照。原先希尔顿拥有的酒店建筑,则另外成立一个“不动产投资信托”基金(即REIT — Real Estate Investment Trust)。

新品牌能成功吗?

酒店公司扩展新的品牌后,与新机会相伴的是市场中的陷阱。品牌扩展的副产品之一是,将一个市场分割成多个没有意义的碎块,从而造成市场混乱。另外,有些品牌可能过分细化,只服务某些特定客户,从而忽视了广大消费者。在经济低迷之时,市场将筛掉那些缺乏真正生存能力品牌。而其他小品牌也可能相互合并。

对酒店业主的影响

酒店业主经常用猜忌的眼光来看待酒店公司品牌扩展。首先,业主担忧新品牌会与现有品牌产生竞争,特别是那些表面上不同的品牌,却服务同样的人群和客户。为保护酒店而设置的“非竞争条款”通常只能对抗直接的竞争——即仅仅禁止同一区域内出现完全相同品牌的两个酒店。一个新品牌或者附属品牌,即使相似,通常不受“非竞争条款”的限制。

另外,业主还担心,品牌扩展将分散酒店管理公司对现有品牌的注意力。酒店业主担心,酒店公司将因忙于发布和支持新品牌而对自己心不在焉。这将减少现有品牌的资源和投入。

业主应该做什么?

业主无法阻止酒店公司扩展他们的品牌。可是,业主还是有几招棋可以保护自己,甚至可以从酒店品牌扩张中获得好处。

  • 将新品牌纳入你的管理协议或者特许经营协议中的“非竞争条款”。即使无法禁止新品牌的出现,你也可尝试要求酒店公司证明新品牌不会对现有酒店产生不利影响。
  • 业主还可监督新品牌的市场宣传,确保宣传对自己酒店没有影响。
  • 新酒店和更新了特许经营执照的现有酒店,可以考虑一下是否要转变成一个新品牌。在许多情况下,特别是建筑较老的酒店,可能转换一个不同的品牌比,从而避免进行昂贵的装修来维持现有品牌。

杰美百明律师事务所的环球酒店专业律师团队已经为上百家酒店业主提供了维权和选择酒店公司的咨询服务。我们随时准备帮助您与酒店品牌进行谈判和洽商。