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第一章:如何挑选酒店品牌和管理公司(继续)——您能够为自己的酒店做的三件最重要的事

Three of the most important things you will ever do for your hotel

您能够为您的酒店做的三件最重要的事情是:选择一个好的品牌;选择一个好的酒店管理者;通过谈判获取一份公平的“特许经营协议”或是“酒店管理协议”。

曾几何时,开发商若想为自己的酒店冠以顶级酒店品牌,则开发商只能在与品牌公司签订了“酒店管理协议”(HMA)之后才能实现冠名。在这种模式下,“酒店管理协议”许可酒店使用知名品牌,同时也赋予了品牌公司唯一的、排他的长期管理酒店的权利。双方无需另行签订“特许经营协议”。在这种安排下,当您选定了品牌时,同时也选定了管理者,因为酒店品牌和酒店管理是一体的。

尽管品牌的优劣和管理的效力需要分别考量,但在这种模式之下,开发商在选择品牌的同时,无形中也就决定了酒店的管理者。这种被称为“品牌管理协议” (branded-management agreement)的模式在今天仍然具有深远的意义,尤其是对于那些豪华和高端的酒店品牌。

但是最近10-15年来,受益于可选择的服务产品的发展,一种新型模式“特许经营”像不断分裂的根茎一样蔓延开来。

实际上,这种新模式在酒店行业已经广泛使用,甚至全服务和高端的酒店品牌,也在尝试这一模式。在过去,一个酒店业主能够“特许”经营一个凯悦、威斯汀、万豪级别的品牌,简直是天方夜谭。但是近年来,主流酒店品牌公司也开始不断采用“特许经营”模式。

在“特许经营”模式下,品牌选择程序与管理者选择程序截然分开了,需要分别签订两份协议——“特许经营协议”和“酒店管理协议”。前者给您依法使用知名品牌从而提升酒店辨识度的权利;后者为酒店资产找到适合的管理者。

如何使品牌、管理者、资产、业主相互匹配,将直接决定酒店的运营状况。为您的酒店找到优秀的品牌和管理者,在您的“特许经营协议”和“酒店管理协议”中设定合理的条款,将在关键领域产生正面的效益:提升酒店价值、促进酒店融资。但如果您在此犯了错误,则恐怕很难再有纠错的机会。

品牌和酒店管理协议的条款能够让酒店的价值大幅度地提升(或下降)。尽管这些协议的条款与管理者的能力毫不相关,却可能为酒店的价值带来 50% 甚至更大的变化。
以价值1亿美元的酒店为例,按照上述公式计算,仅凭品牌特许经营或管理协议的条款,酒店价值可以轻而易举地上下浮动 5000万美元(从 7500万美元到 1亿2500万美元)。

在最近几年中,我们观察到以下现象:如果酒店业主有能力终止长期酒店管理协议(也就是更换酒店管理公司),则其酒店可能通过终止该协议而焕发第二青春。在我们代理的某个案例中,一个豪华酒店因此增加了 4100万美元的价值。其他一些酒店甚至可以增值 5000万美元到6500万美元不等,甚至可以价值翻倍。

为酒店搭配合适的品牌、管理公司,就是为酒店找一桩门当户对的“婚事”。在这个 “结婚”当中,特许经营协议或者管理合同的条款至关重要,因为条款将直接关乎数十年“婚姻”存续期间的“幸福”。而且这些条款,一经定型,将很难改变。所以谈判条款之时,务必慎重!

许多贷款者,在决定是否给酒店放款时,都要考虑酒店的品牌。如果该酒店没有品牌(或者没有某些特定的品牌),则贷款者可能不予放款。

品牌和管理者对融资的影响

同时,酒店管理协议也能够阻止一个酒店融资或再融资。有时候,合同赋予了酒店管理者对酒店融资进行审批的权利,或者否决高于特定金额、杠杆的权利。另一些时候,贷款者可能因为酒店拖欠贷款时不能终止酒店管理协议,而不予借贷;或者在其他方面提高获得贷款的代价,让融资条件变得更为苛刻。

如果管理者具有自由裁量权,那么酒店业主不应寄希望于管理者永远批准融资项目。而且业主也不能低估管理协议对贷款者或投资者的影响。有时候,品牌自身是不能用来融资的。

管理者和酒店管理协议对酒店经营的影响

在大多数品牌酒店管理协议中,管理者对酒店资产和经营的各个方面享有近乎独家的控制权:如雇佣和解雇、制订价格和政策、销售和市场业务、装修、成本支出、收款和入账等都是由管理者一手操办。

品牌使用费:维护品牌的持久性和影响力的方法多种多样。酒店品牌及其预订系统随着其盈利的能力而涨落。品牌公司往往说一是一,说二是二:品牌可以单方面强制改变酒店必须遵守的标准,例如新的计算机系统和软件、新的招牌和标识、新的旅客忠诚计划、设计翻新、促销策略、集中式服务等。

很多酒店业主认为品牌的强制标准,很难给酒店带来任何好处。或者只对品牌有利,而对酒店不利。

业主审批权:在必要时,业主控制费用支出的能力,取决于对重大事项的“审批权”。酒店的“重大事项”包括年度经营预算、销售计划、资金支出、加入工会等重要合同、人员的雇佣与福利,以及对管理者“自我交易”的约束。

新品牌:在酒店行业的近几个周期中,许多品牌和管理者扩展得过于快速,以致旗下新加盟的酒店缺乏操作程序、系统、人才和资产管理专家。扩展之时乐观的市场预测并没能实现。更有甚者,地区办公室因人数不足而关闭。全国销售和集团推销既没有很好地发展,也没有得到适当地维护。

品牌变化:多年以来,我们看到许多业主,因品牌管理者签约后改变了其所有权、市场地位或市场策略,而感到非常绝望。

红狮(Red Lion)曾经是非常有实力的4星品牌。滚石度假村(Rock Resorts)设立当初是一个小型豪华酒店的连锁,现在衰落到只剩一个酒店了。Amfac 如今已被出售和分拆,成为露营场地的管理公司。谁能想到 Amfac 曾经是美国发展最快的品牌之一,位列25个顶级酒店管理公司之列。温德姆酒店集团(Wyndham)遭遇了戏剧性的大起大落,被出售给黑石(Blackstone)并随后被拆分。双树(Doubletree)被希尔顿收购之后的遭遇也接近于此。艾美酒店(Le Meridian)在被法航出售之后,也连连受到打击。威斯汀(Westin)在被喜达屋(Starwood)收购之前,同样过了几年艰苦生活。

难道您愿意让自己的酒店被一份不可解除的品牌管理协议来长期限制吗?难道您愿意逼迫自己的酒店与一个“遭遗弃”的品牌白头偕老吗?

如果选择了错误的品牌、管理者、合同条款,则很可能万劫不复

品牌酒店管理合同往往是特别长期的协议。其条款的优劣取决于品牌公司的议价能力。因此,30-50年的合同并不少见,甚至还有一些100年的合同!但有时候,在谈判桌上获取一个有利于酒店业主的管理协议,也不是不可能。

有些管理者在自己无力履约之时,可能勉强同意对不公平的合同条款进行修改,但这种情况并不经常发生。除非存在一些共有利益(例如酒店业主追加投资)或者等价交换,管理者通常都会要求业主严格履行合同条款。

几乎没有一份品牌酒店管理协议能够按照业主单方面的意愿而终止。所以,管理者几乎可以绝对控制您的酒店长达数十年之久,除非您能够协商出钱使其离开或者终止合同。有些管理者可能接受,但您付出的代价会非常高昂。而且大多数管理者都会拒绝缩短长期合同。

除非您能够证明管理者违约或者未尽忠诚义务,否则您解除合同的回旋余地相对很小。当然,您可以自行违约并且解聘管理者,但是您将承担赔偿责任。该赔偿数额很可能由以下公式来计算:按照酒店管理协议的条款,以管理者现在每年的应得收益,乘以合同的剩余期,从而计算出佣金。但在适当的环境下,酒店业主也可以提出破产,并且在破产程序中解除酒店管理协议。

正如我们上文所说的,酒店管理协议和品牌公司,一经就位,则几乎不可能调整。
但杰美百明律师所(JMBM)三十年的经验,能够帮助您签订一份公平的酒店管理协议。

首先,您需要避免酒店业主在选择管理者和谈判酒店管理协议时经常犯的五大错误(见下节)。然后,您需要了解并运用一个专业的酒店管理协议指南(HMA PRO™)来招聘一个优秀的管理者,同时将酒店管理协议的条款作为选择管理者的关键条件。有关酒店管理协议指南(HMA PRO™)的讲解,请看“HMA PRO™ 审查清单”一节(见下节)。