Published on:

酒店专业律师:多品牌酒店的优点和不足

Hotel Lawyer: The PROs and CONs of multi-branded hotels

2016年11月7日

多品牌酒店

使用多品牌(一个以上品牌)的酒店越来越普遍,但也有特例。尽管多品牌酒店的一些竞争优势推动着这个潮流,可是开发商和业主仍然应该考虑多品牌酒店潜在的不足之处,从而进行权衡。

我的合伙人Bob Braun律师,是环球酒店专业律师团队的资深成员,拥有与所有主流、传统品牌打交道的第一手的经验,为数百家酒店谈判过管理和品牌连锁协议,这其中不乏多品牌酒店。Braun律师还是我们《酒店管理协议和品牌连锁协议手册(第三版)》的作者之一。今天,他将给我们详细地解释这个多品牌酒店现象。

双品牌和多品牌酒店  机遇和挑战

Bob Braun,酒店专业律师

双品牌和多品牌酒店的潮流

过去几年来,多品牌酒店越来越时髦。不到十年前,双品牌酒店还非常罕见。后来,双品牌逐渐多起来,有些甚至开始使用两个以上的品牌。这样一来,“多品牌”酒店就在行业里诞生了。在早年间,多品牌是特殊环境下的产物。今天,已经有将近100家多品牌酒店面世了,另有几乎相同数量的多品牌酒店正在建设中。下面我们就来说说多品牌酒店的利弊。

什么是多品牌酒店房地产?

多品牌房地产是两个或两个以上酒店品牌共用同一处房地产。有时候,品牌是比肩设立或者同时开发的;更多情况下,多个品牌共享同一座建筑(详见下文)。通常两个大致相当的品牌配对使用。在搭配的时候,往往是一个“短期出租品牌”(transit occupancy brand)来搭配一个“长期度假品牌”(extended stay brand)。例如,舒适假日酒店品牌(Comfort Inn)与舒适假日酒店套房品牌(Comfort Inn & Suites)便是上述搭配模式的一个范例。另一个例子是希尔顿的汉普顿假日酒店(Hampton Inn)与家乡套房(Home2Suites)的搭配。再比如,W酒店与源宿酒店(Element Hotel)。当然,两个豪华酒店品牌也可以配对,例如丽思卡尔顿(Ritz Carlton)与金威万豪酒店(JW Marriott)。

我们曾经参与了大量的多品牌酒店的房地产交易。经验告诉我们,多品牌会很容易形成错综复杂的局面。开发商和业主在作出品牌决定之前,必须小心谨慎地对其优点和不足进行评估。

多品牌的推手

选择多品牌而不是单一品牌的理由是什么?近年来,品牌商和业主发现多品牌酒店具有许多潜在的优势:

  • 地价 — 对酒店最有吸引力的地段,往往也是最昂贵的地段。在一块地皮设置两个品牌,可以更有效地利用土地。当一个品牌不足以支撑300个房间的时候,可能两个各有150间房屋的品牌酒店更加合适。
  • 建设成本 —两个酒店在同一个场地可以分享建筑的附属设施、健身区域、游泳池,甚至公共区域或者前台空间。此外,还可以分摊有关规划、许可、费用和资质等成本。
  • 运营节约 — 两个酒店可以分享不需经常使用的人员,例如工程或维护人员等。可以通过一个酒店向另一个酒店“借用”人员的方式,降低自己的人员配置,或者解决人员高配置的问题。
  • 溢价效应 —  这可不是空穴来风。如果一个连锁规模较小的品牌与一个较高档次的品牌配对时(例如,中上规模的品牌与中等规模的品牌),品牌之间会产生比较差异,其结果是较小规模品牌的价格将会提升,而较大规模品牌的价格却不会降低。

挑战

注意:多品牌的优势可能被其他潜在的不足之处削弱或者抵销:

  • 有限的选择 — 毫无关联的品牌之间几乎无缘分享同一个建筑。酒店品牌公司不喜欢让他们的品牌与其他酒店公司的品牌混在一起。通常会坚持只有同一品牌家族之内的品牌才能共享一个场所。所以,实际上只有很少的品牌可供选择。
  • 选择品牌 — 选择受限使本来就很困难的决定雪上加霜:哪个品牌是正确的选择?哪两个品牌能放在一起?业主不仅要考虑品牌的知名度,还要考虑它们的互补性。
  • 服务和设施的重叠 — 虽然希望两个相关品牌共享附属设施和服务,但是在两个不同品牌之间仍然存在巨大的差异,因此很可能造成重叠设置。所以,建筑内可能需要两套健身区域、游泳池、前台和电梯,以标榜每个品牌的特质。此外,酒店公司可能要求每个品牌有自己专用的人员,以保证符合品牌标准。
  • 不动产管理和装修 — 业主可能觉得按照不同的时间表对品牌进行升级、改进、装修会非常困难,而且可能导致两个品牌在时间交叉上发生冲突,尤其是共享附属设备的地方。例如,给一个品牌设计的新的公共区域,可能与另一个品牌的要求发生矛盾。
  • 保持各自品牌的特性 — 除非两个酒店完全分开(当然,这就与当初的高效设计和运营相矛盾了),否则每个酒店品牌必然要尽全力实现不同的客户体验。这可能导致混乱,还可能让客户产生不好的感觉。如果客人从大门进来,却被共用大门的另一家酒店的附属设施拒绝接待,客人会怎么说?

多品牌酒店最具挑战的方面是业绩完成情况的计量。必须考虑如何计量并惩处未完成业绩的酒店。

有可能终止一个品牌的协议而不影响另一个品牌吗?为了多品牌的预期利益而终止协议会产生什么后果?对于管理公司来说,业绩标准,包括两者的激励奖金和终止权利,应该以两者合并业绩为基础计算,还是应该以各自的业绩分别计算?上述问题需要充分的考虑和研究。

结论

酒店业主和开发商为了使多品牌酒店在一个地皮创造出最大的价值和收入,要考虑许多重要的问题,而绝不仅仅是简单地签订两套协议而已。两个酒店资产的关系以及双(或者三个或者四个)品牌的影响必须提前加以考虑。这就需要聘请具有设计和区分潜在优势和陷阱的经验的法律专家,从而保证酒店利益最大化,并且防止陷入诉讼泥潭。